Une campagne qui tient la route • 29 juin 2005

Des voies parallèles

Le train et la voiture sont deux modes de transport incontournables à utiliser intelligemment pour mieux circuler dans la région. Ceci est le fruit de la réflexion menée conjointement depuis quelques mois par la SNCF, le STIF et la Région Ile-de-France, réflexion destinée à aboutir vers un projet collectif original qui serait développé dans les années à venir. Pour résumer, puisqu’à l’échelle de la Région, le besoin de se déplacer ne peut être assuré par les seuls transports publics, Transilien se positionne là où il est le plus pertinent et intéressant, quitte à laisser à l’automobile certains créneaux où le train ne peut pas lutter. C’est sur la dynamique "la voiture, on l’aime, mais il faut aussi savoir la laisser dans le garage" que Transilien SNCF axe sa nouvelle campagne de publicité.

Chemin de campagne

La campagne de publicité orchestrée par l’agence Devarieux-Villaret s’articule en deux phases distinctes proposées du 13 juin au 3 juillet. Une phase d’installation du concept prévoit durant la première semaine l’apparition massive de 2 visuels représentant des véhicules bâchés dans la presse quotidienne, hebdomadaire et la presse magazine (26 titres au total). Une phase de révélation de 10 jours prend alors le relais et inclut 7 visuels [1](présentés sur les mêmes supports de presse écrite mais également en affichage format abribus pendant 10 jours dans les gares, les couloirs du métro et les abribus.

Un véhicule bâché proposé lors de la première phase

Comme souvent lors d’une offensive publicitaire émanant de la SNCF ou de la RATP, il est difficile de passer au travers pour qui voyage fréquemment sur le réseau francilien.

Développer le rail-route

Transilien souhaite positionner le train comme « challenger » de la voiture selon les heures et les moments. On délaisse ici l’aspect concurrentiel entre les deux modes pour plutôt s’orienter vers une complémentarité inédite entre le train et l’automobile, chacun restant pertinent dans son domaine de compétence. Le Directeur Transilien M. Mignauw reconnaît d’ailleurs volontiers qu’il est difficile de déménager en train ou de faire son supermarché. « On peut aimer sa voiture et choisir Transilien pour ses déplacements en Ile-de-France » prend soin de préciser la SNCF.

L’effort est réellement inédit et le message original dans le paysage francilien. Cette campagne de publicité semble ouvrir une nouvelle ère dans la guerre fratricide que se livrent les deux principaux modes de transport pour les dépacements dans la région. Elle permet aux autorités institutionnelles, par la pédagogie et l’originalité du message, de promouvoir de manière plus fine les transports en commun face à l’automobile afin d’éventuellement grignoter de légères parts de marchés. Le Rail-route est décidemment loin d’être réglé.